Müşteri deneyimi yönetimi, şirketi tamamen müşterinin perspektifinden yönetmeyi sağlayan bir iş stratejisidir. Müşterilere sağlanan tüm değerleri, müşteriye değer sağlamada gerekli olan tüm unsurları ve hepsinin birlikte yönetimini ifade eder.

Bugüne kadar müşteri ilişkileri konusunda çok sayıda kitaba imza atan Lior Arussy dünya genelinde tam bir müşteri avukatı olarak tanınıyor.

Strativity Group danışmanlık şirketinin başkanı Arussy kitabı Tutkulu ve Verimli: Müşteri Stratejileri Neden Başarısız Oluyor ve Başarılı Olmak İçin 10 Adım’da ise yeni bir manifestoya imza atıyor. Şirketlerin müşteri deneyimlerini nasıl yönetecekleri konusunda önemli ipuçları veriyor. Bugüne kadarki müşteri ilişkileri stratejilerinin neden başarısız olduğuna yönelik saptamalar yapıyor. Hataları telafi etmek ve müşteri ilişkilerinde başarılı olmak için atılması gereken adımları sıralıyor. 

Arussy’e göre bir şirket için müşteri her zaman odak noktası olmalı. Her şey müşteri etrafında şekillenmeli. Müşteri bugün artık sadece ürünlerin alıcısı değil, bir şirkette çalışan herkes için var olmanın ve yenilenmenin tek sebebi. Hizmetleri geliştirme amacı ve başarı faktörü. Şirketler rol ve sorumluluklarını müşterileri ile birlikte yapılandırmalı. Her müşteriye değil, doğru müşteriye odaklanmalılar.

Arussy, kitabında sıraladığı iki hatayı ölümcül olarak tanımlıyor. İlki, şirketler doğru yolda olmadıkları zaman müşteri ilişkilerini (CRM)’i düşünmeye başlıyor. İkincisi, şirketler genellikle bu hatalar işlerine yansıdığında, yani artık çok geç olduğunda farkına varıyorlar.

Bu konuda Gartner’ın verileri çok iyi bir gösterge. Gartner’ın araştırmalarına göre, dünyada şirketlerin gerçekleştirdikleri CRM projelerinin yüzde 50’si başarısız olmuş. Bu da şirketlerin stratejik konularda karar almadan, teknolojik çözümlere hücum ettiklerini gösteriyor.

Müşterinin rolünü tanımlamak söz konusu olduğunda, şirketler şu sorulara yanıt aramalı:

Çok iyi tanımlanmış bir müşteri rolü, tüm yaşam döngüsü unsurlarını içinde barındırmalı. Bu unsurlar ise farkındalık, harcama, tekrar harcama, yenileme, zamanında ödeme, zincirleme satış yöntemi, kararlı hareket etme, bağışlama, geri dönüş sağlama, uzun vadeli ilişki ve yüksek marj olarak sıralanabilir.

Hataların başlangıcında şirketlerin süregelen müşterilerinden çok yeni müşterilere odaklanmaları var. Şirketler mevcut müşterileri garantide görüyor ve portföylerinin mutluluğunu ikinci planda tutuyor.

Başarı için “bağlılık” artık yeterli değil. Müşteriler, ürün ve hizmetleri çok çabuk tüketiyor ve daha fazlasını istiyor,

Şirketler için maliyetleri azaltmanın maliyetinden kaynaklanan hatalar, en tehlikeli ve ölümcül olanları. Plansız olarak maliyetleri aşağı çektiklerinde, müşterilerinin değerini de aşağı çektiklerinin farkında olmalılar. Sonrasında da müşteri daha fazla ödemeyi reddediyor ve sadakatini kaybediyor. Şirketler maliyetleri aşağı çekme sistemlerinin kendilerine bir bedele mal olduğu gerçeğiyle yüzleşmeliler.

Operasyonel başarısızlık en kötülerinden biri. Müşteri stratejisi operasyonel yaklaşıma ve şirketin günlük davranış biçimine yön vermeyi gerektirir. Bu sadece bir poster ya da kısa not işi değil. Bir başka hata “ne ödediysen onu alırsın” sloganıyla tanımlanabilir. Çalışanlarınıza sadece verimliliğe göre ödeme yaparsanız, onlar da müşterilere ya da hizmetin kalitesine odaklanmazlar. 

Değişim yönetiminde, müşteri stratejileri tamamen değişim ile ilgilidir. Ürünlerden müşteri odağına kadar her konu sürekli değişim gerektirir. Şirketler, kontrolsüz değişim yönetimi olmadan başarısız olacaktır. Kötü yönetim liderlik eksikliği ile ilgilidir. Şirketlerde karar mercii olan üst yönetim ekip çalışmasını benimsemiş, departmanlarını motive edebilen ve diğer birimlerle %100 uyumlu çalışmayı becerebilen ast yöneticileri ile yola devam etmelidir. Bu yaklaşımı benimsemeyi reddeder ise, şirket mutlaka başarısız olur.

Yapılandırılmamış ilişkiler yumağı, ölümcül hataların en önemli kaynağıdır. Müşterilerden beklentiler yapılandırılmadığı zaman, değer kaybolur. Şirketler, müşterilerine yaptıkları yatırımın toplam potansiyel değerini artırma yoluna gitmiyorlar.

Stratejik bir plan olmaksızın, CRM gibi müşteri teknolojilerini satın almak, sağlam seçeneklerden kaçınmak anlamına gelen bir davranıştır. Teknoloji stratejik ve operasyonel problemleri çözmez. Bu nedenle kısayollara hücum etmemek, gerçek stratejik konularla ve gerekli değişimlerle yüzleşmek gerekir.

 Müşteri stratejileri, ürün ya da hizmetlerinin sadece birer mal ve eşya olarak algılanmamasını isteyen her şirket için ana konudur. Fiyat indirimlerinden ya da marjlardaki erozyondan sakınmak isteyen her şirket müşteri stratejileri geliştirmek zorundadır.

Müşteri stratejilerine geçişte, geçmişten gelen, kemikleşmiş yapıyı kırmak kolay değildir. Bu nedenle şirketler, her müşteriye değil doğru müşteriye odaklanmalı, tüm çabalarını satış yapmak yerine güzel deneyimler etrafında gelişen memnun müşteriler yaratmak için harcamalıdır. Yaratılan her yeni değer sayesinde müşteriler daha fazlası için geri gelecektir.

Kaynak:  Passionate&Profitable: Why Customer Strategies Fail and Ten Steps To Do Them Right / Capital

Makroser Reklam Ajansı